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随着消费的升级换代,不仅要求企业在产品研发上做出创新尝试,在营销思维和营销技术上更应抓住时代的多样性,从消费者的消费需求和消费场景入手,探索更为精准,更为高效的高价值营销模式。在年轻用户主导的市场背景下,品牌的发展已经从单一的主流产品开始向各细分市场扩张,其中大多数细分市场都明确指向了年轻消费群体。

5月15日至16日2018iai国际创享节暨第18届iai国际广告奖颁奖典礼在北京世贸天阶大隐剧院举行,此次盛会以“坚持成就梦想”为主题,邀请众多领域专家出席,多角度的展现参与企业的品牌魅力及营销诉求。会上,对优秀营销案例进行表彰,统帅电器、vivo、滴滴出行等品牌针对年轻用户进行创意化营销获得大奖。其中,年轻化家电品牌统帅电器凭借对年轻市场的深入探索和别出心裁的社群交互,一举斩获 “创新营销类”银奖、“影视类”铜奖、“娱乐营销类”优秀奖三项大奖,为行业带来更为精准更为高效的营销模式。

品牌营销以年轻思维主导

在85、95后为主导的市场背景下,催生了大大小小的年轻化品牌。由于年轻用户在消费习惯上更加积极主动,趋向于个性化产品,这也促使营销呈现以用户思维主导的交互趋势。不少品牌开始探索与年轻人的互动形式,邀请流量明星代言、跨界合作综艺节目,游走在年轻人钟爱直播、短视频app等,但是年轻人并没有对产品买单。很多品牌却忽略了用户的真正需求,也就是能够懂得年轻用户喜好,推出满足年轻用户审美和使用习惯的产品,真正走进年轻人的家中。

在一个不确定的年代,品牌的未来,是有同理心的品牌,陪伴和帮助更多普通年轻人个体成长实现安身立命。不只是广告沟通,更要通过产品和服务,让一个普通人过上不普通的生活,拥有对自己生活的掌控感。做有同理心的品牌,也意味着要转换视角,放弃作为旁观者的鼓动,而转向作为同行者的感动。按照年轻人自己的话来说,“我希望有人感同身受,可以指点我的生活,但不希望有人对我的生活指指点点”。

做与年轻用户有“同理心”的品牌

90后把个体建构的重心放到了当下,生活成为承担当下的关键。作为生活创新者的品牌,能给他们带来直接的价值。对于泛90后年轻人来说,建设好日常生活,这就是他们的梦想和人生意义的体现。他们首先关心的是,品牌能具体带给自己什么样的日常生活,其次才是这样的日常生活与自己其他的梦想。品牌的沟通,要讲述普通人的日常生活情境。要让人感觉到是我想要的,同时也是我的生活。

此次获奖的作品中,统帅嘻哈!919悠生活节《yo!life悠生活之歌》歌词字里行间透露着95后歌手vava的乐观进取精神,也表达了其对统帅电器所倡导的“悠生活”时尚态度的认同,引发了众多年轻用户的共鸣。统帅品牌tvc-男友篇,则将“南平郡王”盛一伦化身女主角的暖心“电器男友”,为女孩解决了生活上的各类问题,并圆满完成了“见家长”的重任,再现了年轻人向往的悠生活场景。另外,滴滴出行国庆场景营销,则通过在北京、深圳、杭州、成都、西安5个城市收集出行故事样本,为用户创造感动,不断树立自己的品牌形象。

从“兴趣点”出发实现与用户深层互动

现如今,年轻用户自我的探索已经深入到兴趣,工作和独立思考,并且以体验为重心,这意味着传统的产品和服务形态要发生大的变化。品牌的角色不再是提供光鲜的标示,而是提供切实的解决方法,陪伴年轻人去探索和实践自己的兴趣。作为轻时尚家电开创者,统帅电器借势“薛之谦2017全国巡回演唱会”,在现场通过设置全方位体验场景,实现了与用户的互动……另外,vivo影像巡城日记,通过手机摄影活动展示拍照功能,这些都让用户产生极大的兴趣,不断加深对品牌的印象,转化为品牌粉丝,实现了品牌与用户之间的深层互动。

过去品牌侧重提供更多的选择,来满足年轻人的个性需求。今天,年轻人越来越欣赏那些能够引导年轻人通过努力,过上自己可以抵达的生活。像统帅电器、vivo、滴滴出行等品牌能够满足了年轻人的个性需求,通过不同的互动活动传递品牌理念,并挖掘用户需求,让用户参与设计研发,去实现自己想要的生活。统帅将年轻社群互动的层次进行升级,吸引到更多的年轻人加入统帅构建的生态体系中,对于企业更好地开拓年轻消费市场具有独到的参考价值。

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